BALIKBANDUNG.id – Perilaku konsumen dalam memesan makanan dan minuman secara online terus berubah. Konsumen kini tidak selalu langsung mencari produk tertentu, tetapi menjelajahi berbagai pilihan sebelum memutuskan membeli.
Data GrabAds menunjukkan, sebanyak 79% pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan makanan dan minuman. Konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi hingga enam merchant sebelum menentukan pilihan.
Temuan tersebut menjadi salah satu sorotan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, forum yang mempertemukan pelaku pemasaran dan pemimpin bisnis industri makanan dan minuman (F&B) di Indonesia.
Forum ini membahas perubahan perilaku konsumen serta pemanfaatan data untuk menyusun strategi pemasaran yang mampu meningkatkan pertumbuhan bisnis.
Peluang tersebut sejalan dengan perkembangan industri makanan dan minuman nasional. Data Kementerian Perindustrian menunjukkan, produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7% sepanjang semester I 2026.
Sementara itu, nilai transaksi bruto atau Gross Merchandise Value (GMV) layanan pengantaran Grab, termasuk GrabFood dan GrabMart, tumbuh 24% di Asia Tenggara pada kuartal II 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya, berdasarkan perhitungan mata uang konstan.
Konsumen Semakin Eksploratif
Perubahan perilaku konsumen juga terlihat dari kebiasaan pengguna GrabFood. Pengguna dengan intensitas pemesanan tinggi tercatat memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam setahun.
Bahkan, lebih dari 40% pesanan berasal dari merchant yang belum pernah dipesan konsumen dalam 12 bulan terakhir.
Data tersebut menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan untuk mencoba berbagai pilihan. Kondisi ini membuka peluang bagi brand untuk menarik perhatian sejak tahap eksplorasi, bukan hanya ketika konsumen sudah memiliki keinginan membeli produk tertentu.
Director of Commercial Grab Indonesia Roy Nugroho mengatakan, keputusan pembelian konsumen kini berlangsung lebih dinamis dan tidak selalu terjadi secara instan.
“Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli. Bagi brand, ini menjadi peluang untuk hadir lebih awal dalam journey tersebut,” ujar Roy.
Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, GrabAds mendorong pelaku industri untuk menghubungkan pembangunan merek (brand building) dengan konversi pembelian secara lebih menyeluruh, mulai dari membangun kesadaran merek hingga mendorong konsumen memasukkan produk ke keranjang belanja.
Brand Dicari Belum Tentu Dibeli
GrabAds juga mengungkapkan bahwa popularitas sebuah merek dalam pencarian belum tentu berujung pada transaksi.
Pada sejumlah brand besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42% pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sepertiganya akhirnya memilih merek lain.
Kondisi ini menunjukkan pentingnya strategi pemasaran yang mampu menjangkau konsumen dalam dua tahap, yakni Top of Mind dan Top of Cart.
Top of Mind berkaitan dengan upaya membangun kesadaran dan pertimbangan konsumen terhadap merek sebelum muncul niat membeli. Sementara itu, Top of Cart berfokus pada upaya mempertahankan preferensi konsumen hingga produk benar-benar dipilih dan masuk dalam transaksi.
Menurut Roy, GrabAds memanfaatkan data konsumen untuk membantu brand memahami momen yang relevan sepanjang perjalanan pembelian.
Strategi tersebut dijalankan melalui berbagai titik interaksi, mulai dari iklan di aplikasi Grab hingga aktivitas di luar aplikasi, seperti iklan pada armada Grab dan pembagian sampel produk.
Pendekatan pemasaran menyeluruh atau full-funnel marketing ini ditujukan untuk membangun kesadaran, meningkatkan ketertarikan, serta mendorong transaksi.
GrabAds mencatat, konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood memiliki kemungkinan hingga 61% lebih tinggi untuk mencari merek yang sama dalam bulan tersebut.
Kolaborasi CHAGEE dan OREO Dorong Penjualan
Penerapan strategi full-funnel marketing juga terlihat dalam sejumlah kampanye brand F&B bersama Grab.
Salah satunya adalah kolaborasi CHAGEE dengan Grab. Tahun ini, CHAGEE menghadirkan berbagai kampanye kreatif, termasuk merchandise berupa mini jaket Grab untuk setiap pembelian CHAGEE melalui GrabFood.
Kampanye tersebut turut memanfaatkan GrabAds untuk membangun kesadaran merek sekaligus mendorong transaksi.
Hasilnya, CHAGEE mencatat pertumbuhan jumlah pesanan di GrabFood lebih dari 68% selama periode kampanye. Aktivasi ini juga menarik perhatian di media sosial dan komunitas kreatif.
Contoh lainnya datang dari Mondelez Indonesia melalui kampanye “OREO Berbagi Seru” bersama GrabAds.
Kampanye yang memanfaatkan momentum Ramadan ini menghadirkan hampers OREO dengan kode QR yang memungkinkan konsumen membuat pesan personal, memilih avatar, hingga menambahkan ucapan digital interaktif berbasis Augmented Reality (AR).
Melalui integrasi dengan GrabMart, konsumen dapat membeli hampers untuk keluarga dan kerabat sekaligus mengirimkannya kepada 13 panti asuhan mitra Grab di Jabodetabek.
Inisiatif tersebut juga melibatkan mitra pengemudi Grab yang ikut membeli dan membagikan hampers sebagai bentuk kepedulian, kemudian membagikan pengalaman mereka melalui kanal digital masing-masing.
Kampanye ini mencatat peningkatan penjualan produk OREO atau stock keeping unit (SKU) hingga hampir 38 kali lipat di GrabMart.
Data Konsumen Jadi Dasar Strategi Pemasaran
Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, GrabAds mempertemukan pelaku pemasaran dan pemimpin bisnis untuk membahas pemanfaatan consumer insights, pengukuran efektivitas pemasaran di luar metrik jangka pendek seperti return on ad spend (ROAS), serta perilaku konsumen di GrabFood dan GrabMart.
Forum ini juga membahas bagaimana data konsumen yang dihimpun langsung melalui ekosistem Grab atau first-party consumer insights dapat diterjemahkan menjadi strategi pemasaran yang relevan.
Di tengah persaingan industri makanan dan minuman, brand tidak cukup hanya dikenal atau muncul dalam hasil pencarian. Kemampuan memahami kebutuhan konsumen, menarik perhatian saat proses eksplorasi, dan mempertahankan pilihan hingga transaksi menjadi bagian penting dalam strategi pemasaran digital.
Dengan memanfaatkan data dan berbagai titik interaksi, GrabAds berupaya membantu brand menjangkau konsumen sejak tahap awal pengenalan produk hingga keputusan pembelian.*
